夹江困局
核心提示：在世纪之初我国建陶产业的商业版图中，无论是“三山一海夹两江”，还是“三东一西”的概括，夹江，都是一个重要的陶瓷产区。这个因“两岸青山相对出，一江碧水自中流”而得名的“中国西部瓷都”， 因其一定的规模与产能在中国建陶行业具有举足轻重的地位和作用。纵观近10年的行业发展历程，产业扩张、转移与升级成为行业发展的主旋律，品牌建设与渠道拓展更是如火如荼。然而，夹江的陶瓷产业却是偏居一隅，不温不火。无论是陶瓷企业的生产数量、产品档次、品牌建设、营销模式、产业升级、节能减排等都没有太大的变化与革新。夹江的陶瓷企业，绝大部分其销售市场还局限于西南市场；夹江的陶瓷企业，时至今日仍然没有一个在全国叫得响的品牌；夹江的陶瓷企业，正面临外来产品“兵临城下”的围剿；夹江的陶瓷行业，至今竟然还有大量的煤烧窑存在……
虽然夹江陶瓷已拥有了可以与佛山相媲美的微晶石、全抛釉、普拉提、瓷釉砖等市场上热销的新产品，但夹江陶瓷产业的形势却异常严峻，产业结构低下、成本高启、市场受限、品牌建设举步维艰，自5月份以来，相继有超过50%的生产线停产，夹江陶瓷行业正面临着前所未有的市场困局。
至少50%的生产线处于停产状态
从威远白塔新联兴陶瓷集团前往夹江采访之前，白塔一位高管无不忧虑地告诉记者“夹江的陶瓷企业，目前停产的生产线至少有50%”。
果不其然。
在新万兴企业（四川）有限公司营销总监龚明威的办公室里，龚明威谈到夹江陶瓷企业目前面临的困境，毫不忌讳。这位连星期天都坚持上班的营销老总告诉记者，夹江目前停下来的生产线已占到50%左右，有30%左右的企业已处于完全停产状态。“其实每年这个时候都一样，7、8月份是一年当中最淡的淡季，但今年的形势更严峻一些”。 四川明珠陶瓷有限公司董事长胡洪容则一见记者面就大倒苦水。她说，以前生意好的时候，走起路来都显得很有精神。现如今，只能在市场的夹缝中煎熬，连说话的力气都没有了。除了期盼市场经营环境有所改变外，似乎并无他法。胡洪容告诉记者：“高附加值的仿古砖卖不动，没有利润的耐磨砖又供不应求。市场就是这么怪。今年夹江陶瓷行业的形势，可以说是非常严峻，到目前为止，只有极少数的企业满负苛生产，绝大部分的企业都停了生产线，不少企业甚至全部停产，工人放假，销售人员处理库存。”
与2009、2010年灾后重建红火的市场需求相比，今年夹江陶瓷行业的行业形势可以说是冷冷清清，一片萧杀。
夹江陶瓷企业正经历着冰火两重天的严峻考验。
是什么原因造成了今年夹江陶瓷企业大面积的停产呢？龚明威认为：一是受外部经济环境的影响，尤其是房地产市场的调控，使得市场需求不旺，企业不得不通过停产来实现产销平衡，二是产能过剩，近两年全国各地都在大上陶瓷生产线，夹江虽然没有大规模的产能扩张，但外产区进入夹江的产品已不少，按照目前的产能，市场根本消化不了。
然而，胡洪容却不这么认为，她认为，外部环境只是一个方面，最主要的原因还是行业的无序竞争。这两年，全国各大陶瓷产区不乏头脑一热盲目上线的投资者，产能的快速扩张，最终导致了产能的过剩。陶瓷行业进入门槛低，这些年，伴随着城市化进程和新农村建设步伐的加快，许多地方大上生产线，夹江虽然新上生产线不多，但外产区快速膨胀的产能，开始大量进入四川，进入夹江，对夹江企业形成了“围剿”之势。原来，明珠企业只有一条仿古砖生产线，企业经营非常良性，现金流也很充足，感觉做企业也很轻松，每月都有数百万元的利润，但是，由于受不了市场的诱惑，在几个朋友的鼓动下，拿出自己的积累，加上银行的贷款和朋友的借款，又新建了一条生产线，没想到市场形势一变，经营业绩远不如当初预想的理想。
恶性竞争使企业面临的经营环境犹如雪上加霜。胡洪容告诉记者，一方面，企业开发的新产品极容易遭遇竞争对手的抄袭、模仿，使产品同质化严重，企业只能打价格战；另一方面，由于企业资金紧张，银行的贷款、供应商的货款，都不能安期支付，透支了企业辛辛苦苦积累下来的商业信誉。企业不怕竞争，但最怕恶性竞争，挖人才、模仿产品还在其次，但竞争对手的诽谤与恶意中伤最为可怕，一旦企业不能按期支付供应商的货款，就会谣言四起，让企业面临着巨大的经营风险。
高低成本面临的两难壁垒
一平方米100*100规格的外墙砖，厂家的销售价格是9元。这样的价格，放在当前能源、原材料、人工等一切生产素都疯涨的当下，相信没有几个产区、几家企业能够生产得出来。
但是，夹江能。
毗邻夹江的丹棱更是有许多这样的工厂，在生产着低档次的产品。佛山人将其称作“垃圾砖”，当地人却将其称做“新农村砖”。这样的产品，基本上全部销往周边的农村与乡镇市场，也有个别销往三、四级城市及工程用砖。
在市场传统的观念当中，四川是一个低价消费的天堂，包括夹江的陶瓷产品也因价格低廉而成为市场上中低档次产品的“血腥杀手”，常常令对手望而生畏。然而，如今的夹江，正面临着生产成本低价优势丧失的危机。
除了那些依靠简陋至极的生产设备生产“垃圾砖”的企业，除了传统的低档红坯釉面砖以外，夹江陶瓷企业在产业结构转型升级当中面临的第一道难题就是生产成本的上升。
夹江之所以成为西部重要的一个陶瓷产区，概因其丰富的陶土资源。然而，时至今日，红坯砖遭遇的市场歧视与偏见仍旧未能够有所改变。夹江陶瓷企业要转型、要升级，就必须生产“高档次”的白坯砖，这对夹江而言，无疑是一种痛苦而又无奈的选择。
“以600*600的渗花砖块为例，广西的售价为8元多，佛山要9元左右，而夹江的企业则要11元多。根本无成本优势可言”。 新万兴营销总监龚明威在办公室里为记者算了这样一笔账。“黑泥要从广东购买、长石要从湖南购买、化工原料虽然能够在家门口采购，但其价格却远高于佛山、江西等地的企业，尤其是近年来，天然气价格一路高涨，从最初的0.70元/立方上涨到2.36元/立方，逼使企业自建媒气发生炉，这是导致夹江陶瓷企业生产成本优势丧失的主要原因所在。”
这样的结论，在明珠陶瓷董事长胡洪容那里同样得到了认同。“夹江的低成本优势目前已荡然无存，比如抛光砖，佛山、江西的企业生产成本要远低于夹江企业，即便是加上高昂的运输成本，也比夹江企业有优势”。目前，夹江已成为一个陶瓷集散地，外产区产品进入夹江并向外销售的市场格局已初步形成，对夹江企业形成了兵临城下的包围，导致夹江企业企业普遍不景气。
一位夹江陶瓷化工企业的负责人告诉记者，夹江看上去已形成了完善的产业配套，但这些配套产业大都是夹江以外企业的销售点和办事处，并没有形成真正意义上的产业集群，因此，夹江陶瓷并不具有像佛山产区那样内生性的、创新性的低成本生产优势。
曾经以低价而闻名全国的夹江陶瓷，一方面将低价策略进行到了极致，在2011年这样一个CPI犹如脱疆之野马一路狂奔的年代，依然能够向市场供应9元/平方米的瓷砖，不得不令人惊叹；另一方面在产品结构的转型与升级当中，夹江企业首选抛光砖、白坯仿古砖等高端产品，无可避免地遭遇了原辅材料的高价壁垒。夹江陶瓷，就这样陷入了两难的境地。
煤烧窑，泛夹江陶瓷的一块疮疤
车出夹江县城，穿过中兴镇，沿着一条沆沆洼洼的水泥路，忽快忽慢地行走20多分钟就来到了毗邻夹江的丹棱陶瓷生产基地，当地人把这里称做“陶瓷走廊”。
丹棱的天空是黑色的。
看惯了佛山现代化的陶瓷企业、看惯了大型陶瓷工业园内园林式的工厂，再来看丹棱的陶瓷企业，可以说是触目惊心，原本山青水秀的山川当中，一条条高大的烟囱矗立在田野中，在半空中张开大口，肆无忌惮地吞吐着黑色的烟雾。如同一片片黑色的妖雾，缠绕在当地人的心头。
一根烟囱就是一家陶瓷厂，坐在车里，数数那些密密麻麻的烟囱，就知道有多少家陶瓷企业。这些高大的烟囱，分布在田野当中，与山坡上绿色的植被、农田与村舍形成了强烈的反差。陪同记者前往的佛山市欧陶无机材料有限公司夹江办孙宏告诉记者：“现在还好，因为有许多陶瓷厂停产了，如果在09年高峰期来丹棱，整个‘陶瓷走廊’的黑烟要比现在严重得多，天空几乎就是黑色的，空气中到处漂浮着细小的粉尘，抬头看看天空都是一件困难的事。”
与夹江陶瓷企业的气烧窑相比，当地人都把这里的陶瓷生产企业叫做煤烧窑。
丹棱县金城陶瓷有限公司算是在“陶瓷走廊”生产经营相对较好的一家“煤烧窑”企业。其总经理黄开进告诉记者，整个“陶瓷走廊”这样的陶瓷厂有20多家，几乎全部是煤烧窑，由于市场形势严峻，如今已有不少企业停线停产。黄开进介绍说：“金城是一家具有10多年历史的陶瓷企业，2000年建厂，现在2条生产线，主要生产100*100、150*950、150*195的外墙砖，两条线日产10000平方米。”
虽然市场疲软，但金城陶瓷则是窑红火旺。30出头的黄开进，是当地颇有名气的一名技术型管理人员，毕业于景德镇陶瓷学院，曾把当地一家濒临破产的陶瓷企业搞得红红火火， 2010年5月以参股形式加盟金城陶瓷，短短几个月，生产就出现了明显的改善，产量提高了，质量上去了，生产稳定了。刚刚开完月度总结会议的黄总走出办公室开心地告诉记者：“7月份，金城陶瓷无论是产量、销售均创历史最高记录。”由于心情愉快，黄总盛情地邀请记者到夹江县城去喝上几杯。
趁着酒兴正酣，记者就煤烧窑造成的环境污染请教黄开进。没想到这位年轻老板开口却讲起了企业的社会责任。他说，如今的陶瓷企业，尤其是夹江、丹棱的陶瓷企业，大多起点低、规模小、投入少，但大都没有社会责任感。03年的时候，就有多家外地企业以每年30万的年薪高薪聘请他前去工作，但他看到丹棱那家陶瓷厂面临关门停产的绝望境地，看到800多名即将下岗失业的可怜的员工，他最终还是决定留下来。他的想法很简单，就是不让每一位工人失业，让每一位工人都能在工厂找到自己合适的岗位，有活干，每月拿最高的工资和奖金。
“从工人不想上班到工人不愿意离开，这就是我目前最大的成就。”谈到这一点，黄开进颇为自豪。一位熟悉黄开进的陶瓷化工原材料供应商告诉记者，黄开进最大的本事，不仅仅是拥有专业的生产技术和管理能力，而是能够迅速地结合企业的生产设备，通过调整配方生产出最适销对路的产品。这也应了黄自己的话：“那怕是再低端的产品，也要创造高端产品的利润空间”。从目前来看，他管理过的两家企业都比较成功。
踩着沆沆洼洼、满地的煤屑与粉尘，记者来到一家煤烧窑的生产车间。窑头边，几位女工在紧张在捡砖，记者拿起一片素坯砖体，轻轻一掰，竟然就断了，里面一层黑色的夹芯，明显没有烧透。车间门口，一位满脸煤灰的民工将一车车块状夹杂着碎屑的烟煤拉到窑炉的烧成带，然后有工人一铲铲投入到窑体中去，可以看到，一排排炉门口闪烁着红色的火焰，操作工人又是朝里投煤，又是向外扒灰。在高温的炙烤下，细小的粉尘在车间内四处弥漫，让人睁不开眼。
这恐怕是中国建陶业最为落后的一个生产基地，也是一个将生产成本控制到了极致的洼地。生存与发展的强烈愿望与相对落后封闭的经济基础就这样纠缠在一起，令人对丹棱陶瓷企业禁不住产生一种对现实残酷而又无奈的悲悯情怀。
品牌之困
说夹江产区缺乏知名品牌，夹江陶瓷产区的老板们似乎无可厚非，但如果说夹江陶瓷企业的老板缺乏品牌意识，夹江陶瓷企业的老板并不一定认同。
无论认同与否，夹江，包括周边丹棱、洪雅在内的泛夹江产区，陶瓷企业数量已过百家，年产量在5亿平方米以上，但至今没有一个在全国市场叫得响的品牌却是不争的事实。就连专业做高端仿古砖的明珠陶瓷董事长胡洪容也这么认为：大家都知道品牌建设的重要性，但是，真正意义上进行品牌建设的企业并不多，企业连生存都存在问题的时候，何谈发展？何谈品牌？因此，要夹江的企业拿出巨额的费用，在产品设计、开发、应用、展示等方面投资，或者在一些媒体上投放广告宣传，都是一件困难的事。比如明珠，专业做仿古砖，我们起初不想把他做成低档次的品牌，无论是市场定位还是产品开发，都相对超前，并且在渠道整合、专卖店建设方面做了不少的文章，但是，刚刚伸出去一个头，市场又逼得我们不得不缩回来。但是，对品牌的渴望，并没有使胡洪容打退堂鼓。她说，无论市场竞争再怎么严峻，做为明珠，我们都会不遗余力地坚持品牌化之路，通过品牌的树立，获取高附加值的利润，而不是通过低成本的的规模化运作参与到价格竞争中去。
新万兴在夹江是一个规模相对较大的企业，同时具有一定的品牌知名度，但其营销总监龚明威同样认同夹江产区缺乏品牌，“近百家企业，能够在国内陶瓷市场叫得响的品牌并没有几个，能够耳熟能详的更是凤毛麟角。”对于品牌建设，与夹江隔山相望的洪雅美莱雅陶瓷公司董事长张仁枝显得更为迫切。这位在陶瓷行业拼搏多年的女强人，在其工厂建厂之初就选择了专业化，高规格，由科达机电整线建设的两条生产线，无论是厂房设备还是产品结构都一一与佛山看齐，与此同时，在佛山注册成立了“广东佛山美莱雅陶瓷有限公司”，希望借助“佛山陶瓷”这一区域品牌，将美莱雅打造成市场上的中高端品牌。
由于地理位置的特殊性，长期以来，夹江企业都是偏居一隅，将目标市场锁定在云贵川等西南市场，走的是区域生产、区域品牌、区域销售的发展模式。就连夹江巨头四川新中源，在市场营销方面也是“划江而治”，绝不越雷池一步。然而，伴随着其他产区的迅速崛起，来自广东、江西、湖南、湖北等地的产品开始大量进入夹江陶瓷固有的根据地，甚至将销售网点设到了夹江陶瓷市场，对夹江陶瓷形成了一种“兵临城下”的围剿之势。
新万兴算是夹江本土品牌建设当中的前行者。龚明威告诉记者，新万兴目前的产品结构已非常齐全，包括微晶玻璃、全抛釉一类的新产品公司都有生产。近年来，新万兴在成本优势丧失的条件下，只能反其道而行之，在品牌建设、市场定位、渠道拓展等方面向着高端品牌看齐。通过经营理念的转变和营销模式的升级，加强在终端的品牌推广与专卖店建设，使新万兴这一夹江本土品牌从原来的区域品牌向着全国性品牌迈进。目前，新万兴已在沈阳、北京、太原、无锡、宁波、武汉、南宁、昆明、西宁等多个城市建立了自己的专卖店，成为夹江企业率先突围的先驱者。
但束缚夹江陶瓷企业品牌建设最根本的羁绊，却是深深根植于夹江老板脑海中的地域文化。一家陶瓷企业的老板告诉记者，四川的地域文化，对陶瓷企业老板的低成本观念意识影响非常之大，绝大部分的陶瓷企业都具有强烈的成本意识，将企业的生产成本控制得非常精细，而在品牌建设方面却舍不得投入，导致今天的四川产区没有什么叫得响的品牌。
龚明威同样认为，要打造品牌，老板的意识很重要，是赚了钱就装在口袋里还是拿出来继续投资，这一点对企业的长远发展非常关键，由于四川特殊的人文环境，夹江老板小富即安的意识非常强烈，许多陶瓷企业的老板刚赚了一点钱，就沉溺于开豪车、吃喝玩乐中，追求安逸的生活享受，虽然日子过得非常惬意，但企业却很难发展壮大，老板的投机心态非常严重，真正投资的不多，而是赚快钱、赚眼前的利润。
企业的高度，无论如何也难以超越企业家的高度。
对于这一点，张仁枝有着清醒的认识。她认为，无论是夹江还是四川的陶瓷企业，要想打造品牌，扩大在全国市场的占有率，首先要改变的是老板固有的经营理念。长期以来，由于受本土文化的影响，无论是当地老板还是中高层管理人员，与佛山等产区相比，都存在眼界不够开阔、观念落后等弊端。正是看清了这一点，张仁枝想法设法从佛山等地高薪空降人才，而且她对自己空降的生产管理系统负责人也比较满意，她希望记者能帮她在佛山找到一些产品配套人员及营销老总一类的高端专业人才。
偏居一隅却难以独善其身的夹江陶瓷，在全国陶瓷产业格局大发展的变革中，正遭遇着裹足不前、创新不足的巨大危机。无论是成本、品牌、产品、营销、人才、渠道还是经营理念与发展思路，都陷入了灾后重建之后新一轮的困顿当中，使得夹江陶瓷行业暮气沉沉，缺乏活力。
夹江陶瓷的突围之路在哪里？其实夹江陶瓷企业的老板已经看得很清楚，那就是观念与思路和彻底变革，以颠覆式的勇气，彻底打破固有的思维禁锢与羁绊，以跳出夹江看夹江的姿态，以新形势下全球化的视野，重新审视夹江、审视夹江的陶瓷产业，为未来的夹江陶瓷找到一条适合自己的产业发展之路，让“中国西部瓷砖”散发出更加璀璨的光芒。
2011-8-15 17:22 来源：http://bbs.ceramicschina.com/blog-55-604.html
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